💥 ¿El renacimiento de Jaguar o un salto al vacío? 💥

Arde Internet. Jaguar presentaba hace algunos días un frenético video, sin autos, y todos nos volvimos locos. ¿Estaban cambiando el logo?. Otros colores, otras personas, otra música, otro todo. Todo lo que nos hacía recordar a Jaguar, nos hacía ver también con mucha incredulidad como una marca como esa podía estar lanzando un video como este:

Pasaron algunos días y hoy vemos la respuesta a ese video; el lanzamiento de sus nuevos modelos (y con “nuevos” nos quedamos cortos) y ahí PAF! A algunos les cerró más la idea, mientras otros se revolcaban en el suelo. Nadie tiene la razón absoluta, no hay un lado bueno y un lado malo en esta discusión. La verdad sólo la tiene Jaguar. Sus dueños, la mesa del directorio. Esto tiene que estar calculado.

El posicionamiento original de Jaguar se construyó sobre los valores de diseño elegante, desempeño superior y una experiencia de conducción que nadie podía igualar. En sus primeras campañas, Jaguar se describía como “The car for the man who cares about driving” (El auto para el hombre que se preocupa por conducir), destacando su enfoque en la ingeniería y la conexión emocional entre el auto y el conductor.

Un ejemplo icónico es el Jaguar E-Type de 1961, descrito por Enzo Ferrari como "el auto más hermoso del mundo". Este modelo marcó el inicio de un lenguaje visual que combinaba líneas suaves y potentes con un mensaje de exclusividad que resonaba en los amantes de los autos.

Entendiendo que Jaguar siempre ha sido una marca de nicho, nunca hemos esperado generalidades en la comunicación de marcas como Jaguar. Para liderar un nicho debes ser atrevido, pero también debes entender muy bien lo que estás vendiendo y lo que estás comunicando, porque es clave que el nicho se identifique. El mejor ejemplo de esto en Jaguar ocurrió en el Super Bowl de 2014, cuando Jaguar presentó su campaña “It's good to be bad”. Lo que más nos gustó al verlo fue cómo lograron tan brillante definición de las emociones vinculadas al nicho, y las emociones que ofrecía a quienes manejaban sus autos. El spot mostraba a actores británicos como Sir Ben Kingsley y Tom Hiddleston, conocidos por ser “malos”, pero refinados y elegantes a la vez. Esta idea no solo le dio mucho aire a la marca, sino que lo hizo reforzando su ADN. La sofisticación y el desempeño seguían en el centro del mensaje, pero ahora con un tono irónico y atrevido.

Hoy la marca cambia completamente, ¿o no? Cuando nos quedamos con el video de lanzamiento de la serie 00 lo único que podemos concluir es que es otra marca. Si nos ponemos dramáticos se siente como un portazo en la cara o un puñal frío por la espalda para sus actuales clientes y seguidores. Un actual dueño de un auto Jaguar podría sentirse incluso avergonzado de verse relacionado a esta nueva identidad. Pero resulta que hay todo otro segmento de clientes expectantes por algo fresco, y cuando todo lo fresco parece venir de marcas con “muy poca historia”, lo moderno se siente un poco vacío. Que venga entonces una marca como Jaguar a mostrarte este nuevo camino, se siente por alguna razón, con un poco más de autoridad. 

Gerry McGovern, Chief Creative Officer de Jaguar y quien lideró todo el proceso se refiere a este cambio más como una evolución, cuando en pleno lanzamiento de la línea Type 00, cita las palabras del fundador de Jaguar, Sir William Lions (vaya nombre), dijo: “Don´t be held back by the past, be brave, be fearless. Copy nothing.” (No te dejes frenar por el pasado, sé valiente, no tengas miedo. No copies nada.). Son palabras que suenan coherentes con lo que vemos en esta nueva marca, si además sumamos el contexto económico de la empresa y la dirección que está tomando la industria automotriz.

Hay definiciones fundamentales en el ADN de Jaguar que no han cambiado. Probablemente están asentadas en el propósito y en sus valores, pero la personalidad ha cambiado completamente, junto a sus productos. El nuevo relato de Jaguar nos puede gustar o no, pero también habla de adaptación, de creatividad y de valentía.

El tiempo dirá, por supuesto, si entendieron o no su marca.